 浩然汽車管理咨詢針對汽車經銷商及代理商的市場操作＼管理＼流程＼經營等方面的具體操作項目
浩然１９９８年開始從事汽車市場開發 公司管理 流程導入工作 在項目管理方面有多年的實際經驗 在人才發現及培養方面有獨到的洞察力！
思想決定思維 思維決定方法 方法決定市場是汽車市場的主要成功渠道！
未來汽車的主要發展決定在有思想的人身上,中國的汽車工業的發展離不開汽車經紀的成熟,汽車銷售市場過去的井噴並不代表中國汽車業的井噴,只是個階段性的曆史產物,未來10年才真正到了中國汽車銷售市場決定汽車生產的導向,打破原有的生產決定市場的格局,經銷商將決定市場及生產廠家的出路 !經銷商將扮演一個汽車市場及生產廠家的救世主的角色,那時就是中國汽車市場的國美,甦寧........
我們一直堅信 思想有多遠 成功就不遠了.....
全國14000家汽車經銷商我們與你同在 ......
汽車銷售的背後是無可休止的競爭....
競爭的背後是資本的比拼.......
1為什麼企業在組織變革與流程再造中員工感到迷茫、遲疑而不願跟進，導致變革成效不佳......
為什麼企業文化理念與行為嚴重背離，中國企業的制度成本高.....
為什麼企業分權、分利就分心..........
為什麼企業待遇很好但仍然留不住優秀人才...............
為什麼優秀公司重視企業文化............
緣于各品牌汽車目標市場的差異性，我們尚不能對維修站的內部改良提供具體的執行方案，我們之所以提出這個問題，旨在希望各汽車行業的管理者正視且重視它。也許有些企業無法通過自身改善汽車服務市場的行銷問題，但專業的營銷顧問公司可以通過專業的工具與手段為汽車企業解決這些問題。
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 汽車業紅色警戒
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2005年11月04日 18:50 作者：張火召虎 來源：中國經營報
編前的話
消費者問：“你怎麼沒精打采的？”
汽車廠答：“降價降的，沒力（利）。”
２００５年，利潤下降的紅色警報此起彼伏：美國三大汽車企業的盈利下降、歐洲四大廠家的低利潤局面仍未改觀，商用車老大——德國ＭＡＮ公司在發給每位職工的傳單中寫道：“如果你的工作量不足，明天就不用來了”。
中國市場同樣未能倖免：國家統計局報告稱，１～９月份全國轎車銷量利潤同比下降５２．９％；中國汽車工業協會的統計稱，１５家大型汽車企業集團中只有江淮汽車一家仍維持盈利。國家統計局甚至據此推斷，明年汽車業將進行更大規模的重組，價格戰又要降臨。
紅色警戒之一
紅色企業：一邊脫困 一邊播種
在國產的豐田皇冠下線儀式上，工人們底氣十足地舉起拳頭宣誓：“我們堅決保証質量。”他們知道自己這個月將拿到３８００元左右的工資。然而同樣也要進行質量宣誓的另一批工人就不那麼幸運了，如果他們身處利潤下降的企業，可能面臨朝不飽夕的局面。
經理人眉頭緊鎖、經銷商調轉槍口、消費者等待降價、工人們準備回家。而工人拿不到錢，虧損企業的產品質量就會令人擔憂，這是我們面對汽車廠虧損時一連串儿的想象。自稱零利潤的大眾和效益下滑的通用都在尋求突破的方式。現在看來，它們在中國的業務表現是最好的，也許利潤就在這裡。
利潤被盜？
早晨８點，加利福尼亞。一輛輛豐田的ＰＲＩＵＳ在高速公路上排隊，但坐在車里人卻美滋滋的。因為在城市路況下，豐田的這款混合動力車更省油。美國汽車廠一直在做新能源的技術儲備，但是錢還是讓日本人賺走了。甚至連家門口的奧斯卡頒獎儀式也被豐田捷足先登，當湯姆克·魯斯和梅格·瑞恩的腳從ＰＲＵＩＳ車邁出時，閃光燈伴著尖叫，坐在電視機前的底特律老闆明白，他們又輸了一回。
位於加州的豐田發車中心是整個西海岸最大的售車場，美國人幫助豐田成就了利潤率世界第一的車商稱號，他們幾乎瘋狂地購買著日本汽車。與此同時，儘管福特和通用在產品銷售量上遙遙領先豐田一倍甚至更多，卻不賺錢——豐田賣出一輛佳美的利潤，福特和通用要賣兩三輛才能追回來。
北美的汽車廠決心拿回失去的份額，方法只有一個：忍受住短期內更大的虧損，投資用於規模擴張和成本降低，福特把專用鐵路線延伸到工廠車間里，通用在洛杉磯的軍用機場設置長期試車中心，供消費者進行競爭產品的比較，每天要花數十萬美元。賬面上雖然更難看了，但是為了打敗日本人，他們只能做長期鬥爭的準備。
中午１點，法蘭克福。人們圍在大眾集團佈滿向日葵的車展展臺上，德國人決定進軍美國市場，方法是推出更多的混合動力汽車，包括奧迪的ＳＵＶ－Ｑ７。這又是一大筆投資。但是大眾去年的銷售利潤率和通用、戴－克一樣不到２％，要想奪回市場份額並收回更多的現金，必須拿出和日本車差不多的產品出來。
“比成本更重要的是寬廣的產品線。”大眾集團副總裁貝瀚德來自美國的戴－克集團，他對豐田在美國的優勢深有體會，如果拼成本，大眾要增加投產利潤會更薄，但增加品種卻是短期內可以見效的。不到１萬歐元的ＦＯＸ得到市場歡迎，大眾也終於開始和豐田的小型車ＹＡＲＩＳ面對面的交鋒，目標很清楚，把日本人搶到的錢奪回來。
當一整天結束的時候，通用和大眾多少有些氣悶，可能又有一筆利潤被日本人和韓國人搶走了，明天什麼地方能夠教訓一下這些對手呢？也許只有中國。
中式智慧
當對手攢足力氣來打你的時候，你可以先後退，然後利用對方的能量以彼之道還施彼身。這種中國功夫就是太極。
通用和大眾明白，要想戰勝日韓這些利潤魔鬼，只有等對手出現破綻才能出招。為了奪回利潤，大家都把眼睛放到中國市場上，這是目前獲取利潤最好的地方。
通用（中國）的想法是：退一步不直接搶混合動力，從長遠著手利用中國政府的節能國策，先把氫能源車這個概念炒熱，有計劃地推廣自己的節能產品；另一方面，利用上海通用這張王牌，擴大銷量，在利潤上搶先。
大眾（中國）的戰略是：在產能建設退一步，不再和豐田比花錢，未來要推廣生物能源，也就是自己的長項生物柴油，借奧運會的機會賺錢。而２００８年前，他們只把投資花在零部件本土配套上，然後和中方一起搞開發、上新車，快一點儿把錢賺回來。
運用“穩紮穩打”的中國智慧，豐田和本田通過滾動發展，正在堆積起金山銀山；運用“后發制人”的中國智慧，通用、大眾，以及它們的中方夥伴又在構筑對日系廠商的包圍圈；而在另一側，韓國現代卻運用“出奇不意、攻其不備”的另一套中國智慧，組織了一個更大的包圍圈，它希望利用更低廉的成本和快速推出的產品，把歐美人的利潤，甚至日本品牌的利潤都包進去。
看看排行榜，去年上汽通用的毛利潤是８１億元、兩個大眾是６４億元、北京現代１９億元、長安本部１４億元、東風日產１１億元、長安福特近９億元、豐田第一年賺走６．５億元。雖然最終的利潤率有虧有盈，但是並沒有出現被徹底打敗的企業。中國車市上演的利潤大戰和歐美戰場迥異，各路英雄打成一鍋粥，你少一份我多一份漸成膠著狀態。
今天你虧損了嗎？即便答案是肯定的，那也不可怕，因為這場中原逐鹿之戰剛剛開始。
提前發言
蘋果熟了
為什麼汽車廠利潤的問題顯得如此突出？
把汽車和ＩＴ放在一起比較，前者作為傳統產業，技術越複雜成本越高，而價格不斷下落。這個產業的利潤受自身重力的影響，像一只熟透的蘋果只能下墜；ＩＴ作為新經濟產業，技術越先進成本越低，價格下落的速度快（平均每年跌５０％），利潤反而越來越高。這個產業的利潤可以像核聚變一樣迅速膨脹。經濟學家把汽車這種傳統產業稱為牛頓產業，而把ＩＴ業稱作量子產業。從這個比喻可以看出，汽車業利潤不高是與生俱來的。
屋漏偏逢連陰雨。國際汽車巨頭們最近的確遇到一些新麻煩，比如鐵礦石漲價導致製造成本上升；歐美國家的經濟景氣度受油價上漲等因素影響沒有起色。國內同樣有特殊原因，比如２００２年以來的汽車業產銷高增長，幾乎是每年多生產１００萬輛，造成了企業增產的慣性，２００４年沖高到５００萬輛之後一下子遇到銀根緊縮，企業和消費市場融資困難使企業的利潤元氣大傷。２００５年進入平穩增長期，按理說企業不再投錢用於擴產了，但是為迎接更激烈的競爭，廠家又要不斷推新車賣舊車，造成新一輪產品研發投入的相對集中。
偶然中蘊含著必然，國際市場和中國市場上新車越造越多，大家都像那只不斷成熟的蘋果，終有一天會掉落下來。
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 用培訓撬開終端大門
2004年,黃金葉特製茗仕之風投放市場。面對市場中形形色色的促銷及各品牌起伏不定的終端拉動，作為一個新產品，如何才能得到消費者的認可？
終端是產品推廣的短板(終端人員營銷服務意識淡薄，缺乏營銷知識、技巧等)，為突破瓶頸，推廣組決定從培訓入手，以培訓撬開終端大門。
終端是這樣撬開的
作為此次培訓的重點——拉動終端，分三個層面進行。
第一層面針對煙草公司營銷員。對象是客戶經理、電話訂貨員、送貨員，培訓內容包括產品知識、品牌文化、推廣策略、營銷員心理素質、綜合技能的提升；如何開展差異化服務營銷與技能；創造力與執行力訓練；商戶溝通；如何做好市場；如何指導商戶經營品牌；如何進行新品培育等。在培訓中採用音像教學、角色演練、現場面授、現場輔導等方式，結合紅旗渠、盛世金典金芒果品牌大量的本土案例，深挖潛在的能力資源。以充分發揮員工的橋梁和紐帶作用，進而拉動產品在終端的消費。
第二層面針對終端商戶。通過召開座談會、參觀企業及生產制絲線，使商戶認可企業與產品，拉緊商戶與企業的客情關係。內容包括協助商戶解決當前銷售中的實際問題；向商戶灌輸品牌意識；讓商戶瞭解產品的賣點、每個品牌的文化內涵、個性及形象等。促使商戶提高溝通能力及營銷能力，為公司及個人創造更大的發展空間。
第三個層面是對終端營業員及導購員。主要形式包括參觀企業、生產制絲線、舉辦聯誼會等。內容包括讓營業員及導購員瞭解企業知識、產品知識、店面的形象建設、消費者行為及個人發展；學會瞭解客戶的真實需求；識別購買信號；掌握成交技巧；洞悉市場挑戰中的商機；瞭解煙草行業的價值及特有的企業文化等。既抓重點又注意細節，力求做到滴水不漏，使銷售員煥發銷售 ，從而擴大銷售，在拉動終端的同時，極力拉動消費者。
為進一步促使終端一線人員洞悉與掌握消費心理，提高銷售技能，充分調動各種元素，融洽客情關係，講師對終端的消費者行為進行深入解讀，並將他們分成三類，制定相應的對策。
閑逛型：該類顧客無購買意向，進入商店只為感受氣氛、消磨時光，但也不排除有沖動購買的行為，或者為以後購買事先觀看商品。該類顧客進店后行走緩慢，談笑風生，東瞧西看，有的猶猶豫豫，行為拘謹。對這類顧客，營業員(包括導購員、促銷員)只需點頭、微笑，打完招呼就OK了。
巡查商品型：該類顧客無明確購買目標，他們進店后一般腳步不快，神情自若地環顧四週，臨近商品時也不急於提出問題和購買要求。對這種顧客，營業員可以向其推薦新產品、新進商品、暢銷品、促銷品等。
胸有成竹型：這類顧客的心理是求速，主動提出購買需求，不太可能有沖動購買的行為，因此，營業員應在其臨近商品的瞬間馬上接觸，動作要快捷、準確，以迅速成交。在此期間，不宜有太多遊說之詞，以免引起顧客反感，使銷售中斷。
一線人員是終端的靈魂
協助終端一線人員掌握服務技巧是整個培訓的重中之重，其中有十一個關鍵點，掌握這些關鍵點，終端就活了——
一、 初步接觸
導購員一邊和顧客打招呼，一邊接近顧客，運用適當的肢體語言以減小雙方的實際距離和心理距離，這裡最重要的也最困難的是找准與顧客接觸的適當時機，從顧客心理來說，應當在興趣和聯想之間。
二、最佳時機到來的判斷依據
1.當顧客長時間注視某一商品時。
2.當顧客觸摸商品時。
3.當顧客的眼睛在搜尋時。
4.當顧客與導購員目光相碰時。
5.當顧客突然停下腳步時。
三、商品提示五原則
想辦法讓顧客瞭解商品，不僅僅是把商品拿給顧客看就行了，要使顧客看到商品之後產生聯想力，從而刺激其購買。
1.讓顧客瞭解和想像商品使用時的情形。
2.讓顧客觸摸商品，感受商品的質感。
3.讓顧客瞭解和認同商品的價格。
4.適當多拿同類商品給顧客看，滿足其比較權衡的心理。
5.按公司要求提示引導，以免顧客抱怨。
四、揣摩顧客需要的幾種方法
揣摩顧客需要應與商品提示結合起來，商品提示的目的就是揣摩顧客的其他需求。
1.觀摩法。主要觀摩動作、表情和氣質，切忌以貌取人。
2.推薦商品法。試探性推薦幾種商品，觀看顧客的反應。
3.詢問法。提出幾個精心設計的問題，以瞭解顧客的真實想法。
4.傾聽法。聆聽顧客對這種商品的看法，瞭解顧客的心理，多問開放式的問題，少問封閉式的問題。
五、商品說明
1.針對顧客的實際需要來做商品說明。
2.善於應付多種需要並存的顧客。
3.準確地揣摩需要是做好商品說明的前提。
六、勸說
1.對待顧客要誠實。
2.配合顧客的需要勸說。
3.配合表情動作。
4.無聲地用眼睛和對方交流。
七、學會判斷顧客的價格承受能力
將各類產品按價格從低到高擺放,即:左側低價,右側為高價,中間為中價主流產品。顧客到來時,首先推薦中檔產品,並觀察顧客目光著落點,如:顧客看左邊，你就主動為顧客介紹低價產品,報價。
八、要明確報價
1.非常果斷，不能猶豫。
2.不要對所報價格進行解釋和辯解。
3.擴大商品價值,將價格演繹得低廉。
4.只有顧客問到價格時,才能談及價格。“先價值,后價格”是處理價格問題的基本原則；先談價值,后說質量,對產品的優勢性和先進性加以說明。
九、成交的六大良機
1.當顧客突然不再發問時。
2.話題集中在某個商品或產品的某個性能上時。
3.停止講話而若有所思時。
4.開始注意價格和折扣。
5.關心售后服務、保養要求時。
6.反復詢問同一個問題時。
十、成交五大法
1.推薦單向商品。
2.排除法。
3.二選一法。
4.動作訴求。
5.感情訴求。
十一、收款
1.收取貨款時,將櫃臺上其他用於比較的商品收拾好。
2.當著顧客的面清點貨款,唱收唱付。
3.首先交給顧客零錢,然後交付商品,送客。
另外,店鋪形象建設及產品陳列需注意利潤最大化原則，符合視覺審美,同檔次產品最好陳列在一起，將一般的櫃台陳列與黃金位置的陳列分隔開來，營造清新賞心悅目的店鋪氛圍，在燈光與空間設計上儘量使顧客感到舒適、放鬆、自在。
事實勝於雄辯
整個培訓過程配以幻燈講解、雙向溝通、遊戲互動、競賽學習，形式活潑，寓教于樂。黃金葉特製茗仕之風投放市場以來，曆經一年，目前在市場上口碑良好，市場緊俏，被譽為河南煙草形象產品代表，這些成勣的取得，培訓立下了汗馬功勞，也可以說是培訓撬開了終端大門。■
(zhuan) |
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